Neuromarketing: técnicas de aplicación en redes sociales

A buen seguro has oído mencionar en alguna ocasión el concepto de ‘neuromarketing’, pero… ¿Sabes qué es y el abanico de posibilidades que nos brinda su aplicación en estrategias de marketing online? En este post, que ilustro con varios ejemplos y en el que elaboro un decálogo de consejos para aplicar con éxito estas técnicas en redes sociales, te invito a que te adentres un poco más en el ámbito de las emociones al servicio de la publicidad.

ConceptoNeuromarketing idea

El neuromarketing es un concepto que nace de la unión entre otras dos ideas: neuro (término asociado al sistema nervioso) y marketing (conjunto de prácticas que persiguen el aumento del comercio). Juntando estas dos nociones tendríamos que cuando hablamos de neuromarketing nos estamos refiriendo a la disciplina que entronca las técnicas utilizadas por la publicidad y persuasión, así como sus aplicaciones, para conocer los comportamientos del consumidor y generar así en nuestro público objetivo una necesidad, estableciendo previamente una conexión a nivel neurológico o emocional.

Se trata de una disciplina especializada que podemos encuadrar dentro de la investigación de mercado, que se sirve de mediciones biométricas para estudiar los efectos que producen en el cerebro humano la publicidad y otras acciones del ámbito de la comunicación, a fin de obtener cNeuromarketing percepciononclusiones que permitan conocer las causas ‘no-racionales’ por las que algunos mensajes funcionan y otros no. Algunas de estas mediciones pueden abarcar indicadores tales como el ritmo cardíaco, la actividad cerebral, la respuesta ocular (dónde se fija la vista, dilatación de la pupila, etc.), y la respuesta galvánica de la piel, entre otros.

No se trata solo de la forma en que los mensajes llegan hasta el potencial cliente, sino también del momento; en una sociedad en la que se calcula recibimos alrededor de 1800 impactos visuales y publicitarios al día, conviene ser muy cuidadosos a la hora de elegir el momento del impacto y lo que representa esa ocasión para nuestro público objetivo: un instante de relax a la hora del almuerzo, un momentNeuromarketing - Conexióno de distracción mientras utiliza medios de transporte, esa ocasión en que se evade de la presión y carga diarias antes de ir a dormir…
Siempre vamos a partir de la premisa de que la aplicación de esta disciplina se enfocará a momentos o situaciones en que nuestro target se muestre más receptivo para recibir impactos que puedan surtir efecto a nivel emocional; por ello deberemos centrarnos en huir de la vorágine que supone la actividad profesional diaria para centrarnos en los momentos en que la mente se encuentra liberada o centrada en el ámbito estrictamente personal.

¿A quién me dirijo?

Pero, ¿debemos conducir nuestros mensajes de igual modo para todo el mundo? Evidentemente, no. Independientemente de la franja de edad a la que pretendamos dirigir nuestro impacto, sus necesidades y estilo de vida, hay un sesgo mucho más diferenciador a la hora de estructurar nuestro mensaje: el género de nuestro potencial cliente, ya que las diferencias naturales que se establecen entre el cerebro de ambos sexos condiciona el modo en que el anunciante debería dirigirse a ellos de una forma más eficaz.

Existen indicios de que el ambiente hormonal predispone de algún modo al comportamiento en el consumo, lo que justifica que en el caso de las mujeres las áreas de expresión verbal suelen estar más desarrolladas frente a las de concepción y percepción espacial de los hombres. Mientras que las mujeres son más receptivas a los estímulos meramente emocionales, los hombres se identifican más con los estímulos visuales.

El siguiente vídeo de la agencia ElNeuromarketing ilustra de forma muy concreta estos aspectos de los que os hablo:

¿Cómo enfoco mi mensaje?

No representa ninguna novedad que desde hace bastantes años es tendencia en el ejercicio de la publicidad y persuasión apelar a las emociones en lugar de a la razón (aunque esto siempre variará en función del tipo de producto que pretendamos promocionar). Es por este motivo por lo que se valora mucho la capacidad de gestionar las emociones ajenas y de saber qué hueco ocupa cada una en el orden de prioridades del ser humano, algo
aparentemente tan elemental como la pirámide de necesidades de Maslow, que nos indica que toda vez satisfechas nuestras necesidades fisiológicas, lo más importante para nosotros es, por este orden,
la percepción de seguridad, la de pertenencia a un grupo o comunidad, las necesidades relacionadas con la estima y, por último, el autodesarrollo personal.Maslow

Aplicación en redes sociales

En este orden de cosas podemos encajar algunos ejemplos de anuncios (a mi modo de ver, referentes) en distintos formatos que conectan con las emociones para tratar de vender sus productos:

Formato vídeo

Divina Pastora Seguros: Rosebud apuesta por apelar a la motivación personal y a la necesidad de afecto y pertenencia a nuestra comunidad, argumentando su mensaje con una reconocida teoría como es el ‘Efecto Pigmalión’.

Pavofrío: en esta ocasión McCann elabora un anuncio para Campofrío claramente dirigido al público femenino, en el que se apela al sentimiento de pertenencia a un grupo o colectivo, autorreconocimiento, confianza y aceptación de hechos, con un componente de humor y espontaneidad que ha convertido este anuncio en viral en redes sociales en las últimas semanas. Además, incluye la figura de tres ‘prescriptoras’, personajes referentes para el colectivo femenino, con quienes ya existía un vínculo emocional previo.

Lotería de Navidad: un clásico entre los clásicos que año tras año nos sorprende con historias que nos llegan al corazón; Leo Burnett repite la misma fórmula de éxito del año anterior en la que un personaje humilde, trabajador, por diversas circunstancias se queda solo cuando al resto les ha tocado la lotería y siempre hay alguien que se acordó de él y le guardó un décimo. En este caso se citan la pertenencia a un grupo o colectivo, la compasión, la amistad y el afecto.

Fíjate en que aunque estos anuncios están diseñados en formato vídeo, desde el momento en que aparecieron en redes la gente comenzó a compartirlos ¡como si fuera contenido propio! ¿Te imaginas hace unos años si alguien nos dice que en nuestro muro de Facebook vamos a compartir… ¡un anuncio!? Déjame adivinar la respuesta: tururú que te ví. Pues mucho tururú y algunos años después, las redes se vuelven locas con anuncios como el de Pavofrío, que circulan por Facebook, Whatsapp, el propio Youtube… ¿Somos capaces de calcular el éxito de esta campaña de publicidad? A buen seguro que la empatía y la sensación de reflejo que haya despertado en el colectivo femenino repercute en sus ventas, pero, ¿qué me dices del efecto logrado de cara a su imagen de marca?

Formato fotografía

Siempre vienen a nuestra mente ejemplos de marcas que ya lo han conseguido todo en lo que respecta al posicionamiento o difusión de sus productos, por lo que han optado por dirigir su estrategia de marketing al emplazamiento de su marca en situaciones cotidianas, que requieren de esfuerzo, dedicación, compañerismo y autoconfianza. Es el caso de Proximma Comunicación para Nike, que al utilizar fotografías con un significado gráfico muy potente incorporando frases de motivación,  consiguen humanizar su marca, quizá el reto más importante para este tipo de empresas cuyo modus operandi se vio muy cuestionado hace algunos años, una percepción que cuesta mucho tiempo y esfuerzo desviar.

Neuromarketing Nike

Formato ilustración / infografía

Sin lugar a dudas aquí los reyes son los chicos de Mr. Wonderful, que mediante sencillas ilustraciones nos despiertan ternura, simpatía y estimulan nuestro ego en forma de refuerzo positivo con sus mensajes. Un refuerzo positivo es aquel que favorece la reiteración de la conducta a partir de la concesión de algún tipo de premio o gratificación, pero desde su peculiar perspectiva, Mr. Wonderful aboga porque la causa, la razón y la solución ¡están en uno mismo!

Y ahora, que levante la mano quien no haya compartido alguna vez una de estas ilustraciones. Chapeau por los chicos de Barcelona y por su rotundo éxito, que residió en compartir todo su contenido creativo a través de redes sociales hasta que a la gente se le empezaron a antojar las tazas con mensaje, libretas, fundas para móvil, álbumes de fotos, y un largo etcétera que ha pasado por diseñar campañas de publicidad para grandes marcas.

Neuromarketing - Mr. Wonderful

¿Cuál es el secreto para aplicar con éxito estas técnicas en las redes sociales?

A continuación te muestro mi top ten particular de consejos para diseñar y desarrollar una estrategia de marketing en redes sociales aplicando técnicas de neuromarketing:

number-one-in-a-circleIdentifica tu nicho de mercado, target o público objetivo, así como su pertenencia a diferentes comunidades: ¿quién es tu potencial cliente? Cuantos más datos tengas sobre él, más fácil te resultará diseñar un mensaje ‘a medida’.

 

Esnumber-two-in-a-circlecucha a tu comunidad, síguela, analízala. ¿Qué quiere? Solo nosotros podemos darle lo que necesita en cada momento. Y lo que de momento no necesita, también 😉

 

Obnumber-three-in-a-circleserva siempre a tu competencia: aprenderás de sus logros y serás capaz de detectar errores en su estrategia que tú no puedes permitirte.

 

Tratnumber-four-in-circular-buttona de gestionar muy bien los tiempos: momento de la publicación (aunque después nuestro mensaje esté circulando a otras horas diferentes, hay que elegir muy bien el momento en que se producirán los primeros impactos), ¿cada cuánto apuesto por un nuevo mensaje?

 

Menumber-five-in-circular-buttonnos es más: lanza mensajes rotundos, de calidad, potentes, pero ¡ojo! Aprende a dosificar. La percepción de calidad siempre ha ido ligada al concepto de escasez y, amigos, en el mundo del marketing online esto no constituye una excepción.

 

Elige number-six-in-a-circlemuy bien la red social a través de la que quieres comunicar según qué mensajes.

 

Utilnumber-seven-in-a-circleiza el sentido del humor: ya sé que se trata de una técnica muy difícil, pero me atrevería a decir que un guiño de complicidad que sepa despertar una sonrisa quizá sea el único impacto que nuestro público objetivo siempre va a estar en condiciones de recibir. Y si es realmente bueno, ese impacto persistirá y se compartirá. Y nuestra comunidad querrá más.

Muésnumber-eight-in-a-circletrate cercano, no disfraces tu marca: se trata de humanizar, de percibir un cierto grado de complicidad, de hablar de igual a igual y de que así nos vean.

 

Intenumber-nine-in-a-circlenta por todos los medios que se hable de ti y de tu marca. Sí, porque tú y tu marca debéis ser uno, pero a lo largo de la historia son muchos los ejemplos de anuncios que han alcanzado cierta o gran notoriedad sin que el público haya sido capaz de retener qué estaban promocionando: ¿alguien llegó a saber qué era el Ziritione? 😛

three-points-at-the-bottom-of-a-circleTransmite contenido de valor: si conseguimos que el usuario no nos perciba como un anunciante, aumentamos las probabilidades de que se convierta en nuestro prescriptor, compartiendo nuestro mensaje como si no se tratase de un mensaje publicitario convencional, sino como un contenido que él filtra como de valor para su comunidad. En este caso, nuestra campaña habrá resultado ser todo un éxito.


Quizá el concepto de neuromarketing te suene novedoso e incluso demasiado ‘científico’, pero es el presente y el futuro inmediato en la gestión del marketing de marcas en redes sociales. A medida que las investigaciones avancen y se vayan descubriendo nuevas técnicas para medir estímulos no racionales, iremos conformando un mapa de ‘estímulos emocionales’ y ‘respuestas publicitarias’ cada vez más exacto. ¡Esto no ha hecho más que empezar!

Y a ti, ¿se te ocurren otras técnicas aplicables a redes sociales? ¿Recuerdas cuál ha sido ese anuncio o esa técnica que has detectado y que te ha parecido para quitarse el sombrero? ¡Anímate y participa con algún comentario! Aunque no lo creas, así me ayudas mucho a mejorar. ¡Nos leemos pronto! 😉

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6 comentarios en “Neuromarketing: técnicas de aplicación en redes sociales

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